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竞对打价格战,我该如何应对?

外卖单量低,应该如何突破瓶颈呢?

今天我们就以廖记棒棒鸡这个凉卤品类为案例,分析这家品牌外卖到底是如何做到外卖上线后,连续3年增长250%以上的。要知道这个品类想要做到高销量很难,而廖记能做到这么高,背后其实也做了很多有针对性的动作。

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定位,还是定位

在线下由于廖记全都是档口店,因此对顾客来说属于家庭佐餐场景。

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什么是佐餐场景呢?比如说今天家里来人了,但家里有饭,还有其它菜,只是少了一个菜。那么我就会在你这儿买个菜回家。

对于这种情况该怎么做呢?直接上线外卖肯定是没有单的。

因为外卖的第一大消费场景就是单人工作餐,因此如果我想把外卖做好,就得往这个方向去靠。也就是说,可以把线下按斤卖的拌菜和卤菜在线上全部按份卖,并搭配好套餐,以此来告诉顾客,我们家的外卖除了可以买回去佐餐和带出去郊游吃以外,还能满足你的工作餐需求。

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这其实也叫非刚需转刚需,佐餐场景转为工作餐和单人餐场景,说白了就是用高频打低频

像这种卤味拌菜的佐餐场景,在线上对于年轻人来说,其实是非常低频的,而商家换了用高频打低频的策略以后,消费人群就扩大了。人群一旦扩大,满足了顾客的需求,单量自然也就增长了。

比如:廖记当时分别在两家门店进行了测试,即分为有米饭套餐和无米饭套餐两种情况,结果销量足足差了5倍。也就是说,只要商家能够满足单人餐的用餐场景需求,就可以提升销量。

销量起来了,下一步还想让顾客提升客单价,吃的更丰富,应该怎么做呢?

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产品拆份

廖记的卤味品类在线下销售占比比较高,线上占比却不到5%,问题到底出在哪儿呢?

答案是外卖的产品结构、价格结构和顾客的需求点不匹配造成的。比如主打套餐才卖20多元,但小吃也卖20元,这时肯定没人会去买一个跟主食差不多价位的小吃来做搭配的。

那么廖记做了什么改动呢?最小化单位定价。

他们把鸭翅和锁骨拆份儿,按个卖以后销量就上去了,销量提升到了25%。不仅销售占比上去了,客单价也提升了。有很多商家觉得提高客单价最好的方法,就是降低活动力度、提高活动门槛,其实这是个误区。你要让顾客心甘情愿的买得更多还觉得自己占了便宜,这才是核心。

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怎么才能让他心甘情愿买得更多呢?这就需要商家把很多产品进行拆份,让顾客组合去买,刚好买完这些产品还能够凑到满减,那他就会觉得划算。这样才是双赢,即顾客划算,商家客单价也能得到提升。

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打竞对

最后再来说下廖记打竞对的经历。

当时另外一个做棒棒鸡的品牌门店也比较多,为了赶上廖记,这家店铺不仅借鉴了廖记的米饭策略,还把所有的套餐都卖得低一元,满减活动也大很多,比如廖记做30-3,竞对店铺就做30-25。所以一开始上线,廖记第一周的单量就暴跌了40%。

这种情况怎么应对呢?打价格战?肯定不行,竞对做30-25,那我们也做,最终大家都会没有利润,不仅会把市场搞乱,两个品牌一块儿死的几率也很大。这其实也是很多商家普遍存在的打竞对误区。

那不打价格战,应该怎么做呢?

首先,想要了解竞对,第一步就是点一份他家的外卖,光用眼睛看还不行,你还要用思维去看它,因为眼见不一定为实,要点完餐才知道。点完餐发现:

第一,该店铺外卖的米饭分量特别少,只有180克,而廖记的米饭是320克,显然顾客在它家是吃不饱的。而且这家米饭定价五块也比较贵,顾客要点两份米饭才能吃饱的话,就需要支付十块,所以这家店铺才有利润空间去做大额满减。但顾客实际支付下来,只比廖记便宜一点。所以遇到这种情况时我们不能只关注活动,还得看顾客的实际支付价格和顾客体验的匹配程度,再来决定顾客是否觉得还有性价比。

其次,点完餐之后,发现了这家外卖的第二个问题,即一个软的透明塑料盒和透明塑料袋,就要收顾客两块钱的餐盒费,显然顾客体验是非常差的,会有一种上当受骗的感觉,而廖记是没收餐盒费的。

另外它们最大的一个问题就是口味差。不仅它的米饭比较硬,菜品分量也不足,甚至食品品质还不稳定。

所以廖记也针对性的对外卖做出了调整:

第一,把米饭加量,从320克加到350克,顾客的体验感首先就满足了;

第二,点完它的餐之后发现它每一单都是亏本的,所以判断它30减25做不久。果不其然它只是为了前期做活动,第三周就改成30-20了,一个月之后改成30-15了。而它一改到30-15,加上性价比不高,店铺的单量就开始暴跌,最终廖记的单子也没受到多少影响。

最终,廖记在没打价格战的情况下,不战而胜。

其实,主要是因为我们知道它的弱点以及可持续性在哪,然后坚持走自己的路线,在店铺性价比高的地方去突出竞对,用自己的优点去打竞对的弱点。

所以做外卖我们一定要有顾客思维,不能光用眼睛看,很多时候老板会只用商家思维来思考问题,它打价格战我也跟着打。

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而顾客思维则是从顾客的角度去体验竞品的菜单、活动、产品。体验完了之后,就可以判断它赚不赚钱,如果你判断它这一餐不赚钱,那它肯定坚持不久,你也没必要跟它拼,它肯定会改活动、降低活动力度的。

其次,还可以判断顾客体验好不好,顾客会不会真的因为它便宜而流失?还是做棒棒鸡的另外这家店,点了它家的餐品之后才发现,两个顾客群体并不一样,因为竞对的品质太差,因此它只能短期抢走品质用户。

因为它的价格比我低好几块,它其实定位打的是低端市场,而我打的是中端市场。它想通过打低端人群来抢市场,但实际上你会发现中端人群,他们依然是会愿意付出他的心理价位来买品质好的餐品的。

而低端人群的问题在哪呢?他不稳定,哪家有优惠他就去哪家,你一旦把活动力度降低,他薅不到羊毛,自然就走掉了。

所以总结下来了,廖记做的最正确的四个方向其实就是:

1、场景的转化:去满足刚需人群,去打单人用餐。

2、把产品拆份:让用户一餐吃的更丰富,而且还让用户觉得很划算,凑到了满减。

3、正确地打竞对:不盲目打价格战,用顾客思维看竞对,做到不战而胜。

以上就是廖记核心的四点操作,过程中还匹配了很多其他动作,外卖没有一招制胜,只有环环相扣,才能出奇制胜。


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