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排名规则——转化因素、用户场景篇|外卖商家看过来!

店铺排名直接影响店铺曝光和订单量,上期文章我们了解了影响排名的“经营因素”,今天从“转化”和“用户场景”这两个方面来讲讲对应的提升技巧。

一、排名规则之转化因素
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访问转化因素

举例:A商家和B商家在曝光人数500的条件下,A商家访问人数有200人,B商家访问人数只有100人,A商家访问转化率为40%,B商家访问转化率为20%,所以在访问转化因素中,A商家的排名比B商家高。

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要想提高访问转化率,优化首页展示信息很关键:

头图、店铺名称

在看一家店时,用户首先会注意到头图和店铺名称。头图要精致、符合品牌特色,尤其是使用商品图作为头图的商家,要尽量使图片看起来有吸引力。

店铺名称除了要体现品牌特色,最好能标明所属品类。因为其实大多用户是带着倾向来浏览的。如果他今天恰好想吃米粉,就会更加注意名称中带有米粉字样的店铺。要想被快速锁定,最好能明明白白地告诉用户你是卖什么的。

评分、月售、品类信息

店铺引起用户的兴趣后,用户还会注意评分、月售和品类信息,来推断这家店好不好吃,服务是否能让自己满意。

如果评分、月售较低,会给用户留下“不好吃”或“有问题”的印象。对标明的品类不感兴趣,也会影响用户进店访问。

起送价、配送费、人均消费、活动信息

价格一定是用户关注的重点之一。因此,用户会查看起送价、配送费、人均消费以及优惠程度,来综合判断这家店贵不贵,消费是否符合预期。商家设置多种类型、多个档位的活动,对用户的吸引力更高。

配送距离、配送时长、配送方式

大多情况下,用户都希望能尽快收到外卖。因此也会关注配送距离、配送时长和配送方式,来综合判断自己是否能在预期的时间内收到。

其他信息

此外,列表中展示的其他信息也可能会影响用户访问。如点评高分店铺,曾有明星到访,好友推荐,支持极速退款、到店自取,支持开发票等。

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下单转化因素

举例:A商家和B商家在访问人数500的情况下,A商家下单人数有200人,B商家下单人数只有100人,A商家下单转化率为40%,B商家下单转化率为20%,所以在下单转化因素中,A商家的排名比B商家高。

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影响顾客下单的11个关键点:门店分类、商品排序、商品图片、商品名称、商品价格、商品标签、商品描述、商品月售、店内海报、用户评价、门店图片。

针对以上,商家可以从4个方面来改善:

(1)提升菜品丰富程度,优化菜品组织方式,帮助顾客找到喜欢的菜品;

(2)提升菜品图片质量,高质量的菜品图片有助于调动顾客食欲;

(3)菜品定价相对合理,虚高价格或过分低廉的价格都不适合顾客选购;

(4)上传门店真实信息,包括但不限于安全档案、店铺门面、堂食大厅、厨房等,越来越多顾客关注食品的安全和卫生。

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复购因素

如图,A商家和B商家在下单人数相同的条件下,A商家重复下单人数有200人,B商家重复下单人数只有100人,A商家复购率为40%,B商家复购率为20%,所以在复购因素中,A商家的排名比B商家高。

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培养回头客并不是一个短期、快速的过程,而是一个持续、长久的过程。

商家可以从以下4个方面改善:

(1)产品:保证产品质量、分量、口味的稳定,研发新品;

(2)配送:及时接单,提升餐厅出餐速度;

(3)服务:及时处理用户问题,定时查看用户评价;

(4)活动:多参与发放商家券等活动召回老客户。

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配送相关因素

一味通过扩大配送范围来提升曝光是没有意义的,较高的起送价、配送费反而会影响转化,从而在排名上处于弱势地位。

商家应该从以下两点出发:

(1)根据自己的实际经营能力去设置配送范围,且要及时出餐,配合配送员给顾客提供更好的体验;

(2)各个配送范围内的起送价、配送费不应相差过大。

二、排名规则之用户场景
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场景因素——商家主营品类

对于外卖业务来说,一天可以分为早餐,正餐(午餐和晚餐)、下午茶、夜宵4个主要的场景时段。用户在不同时段的需求有明显差异,主要体现在品类的区别上。

某个时段用户需求越强的品类,转化率越高,因此在某个时段,主营品类与这个时段匹配程度更高的商家,排名会相对靠前。

例如:10:30之前系统会把早餐类的商家,比如卖包子、油条、豆浆这类的位置提前。

再举个例子:商家A主营饮品,在下午茶时段用户需求较强,在正餐时段需求较弱;商家B主营中餐,在正餐时段用户需求较强,下午茶时段需求较弱。如果所有其它因素都相同,那么,下午茶时段A的排名高于B,正餐时段A的排名低于B。

所以商家一定要合理地设置品类,更好地满足此品类用户的需求,才能在相同品类下获得更高的排名。

那么,如果设置受众更广的品类,是否就可以在全天获得更高的曝光?答案是否定的,这样不仅不能提升排名,还会起到负向效果。

举个具体的例子:某奶茶店主要在下午时段有订单,以为把主营品类设置为正餐,就可以在全天都获得更高的曝光,不料排名越来越低。

主要原因是奶茶在正餐时段并不能满足用户需求,转化率很低,拉低了全天排名,而由于品类设置为正餐,在下午茶时段无法在附近商家列表中获得更高的排名,同时也失去了被收录到下午茶频道的机会。

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用户因素——千人千面

美团外卖平台已经实现了千人千面的个性化排序,每个用户看到的商家顺序都不尽相同。系统逻辑会根据每个用户在品类、品牌、口味、品质、价格等方面的偏好,把与用户匹配度更高的商家,排名相对提前,帮助用户更便捷地选择并下单。

比如最近点了几次麻辣烫,每次打开APP,系统首页给推的商家也是麻辣烫居多。商家需要对应场景完善菜品,使系统能准确抓取对应用户进行推荐,获得优先展示的机会。

而在用户的商家列表里,用户本人常点且给过好评的商家,以及与其相似的其它商家,排名会相对靠前;订单均价与用户本人消费水平接近的商家,排序会相对靠前;用户本人给过差评的商家,排名会相对靠后。

所以商家需要做3个方向的优化:

(1)发展和维护回头客,形成良好的口碑;

(2)深耕擅长的菜系,不断优化菜品口味和质量;

(3)注重新客的培养,尽可能覆盖多层次的用户需求。

三、常见问题解答

Q1:为什么同品牌,距离点餐顾客更近的店铺反而比距离更远的排名低?

A:距离起到的作用不是绝对的,而是综合其他因素后共同影响排名。同品牌不同店铺之间也会存在差异,可以关注一下经营因素和转化因素,另一家店在哪些方面存在差距,着手改善。

Q2:商家是经营套餐的,为什么在中午和晚上的排名相差很大?

A:午餐和晚餐时段,虽然都属于正餐,但是用户对于细分品类的偏好也会不同。同一个商家的排名在一天内是会正常波动的,在某个具体的时间段,历史同期销售额比其他商家高,排名才会更高。

Q3:汤粉商家和家常菜商家午餐时段哪个排名权重会高一些?

A:不能一概而论,即使所有的经营因素和转化因素都相同,也取决于用户偏好。如果一个用户更喜欢汤粉,那他看到的是汤粉商家排名更高;如果另一个用户更喜欢家常菜,那他看到的是家常菜商家排名更高。如果主营品类符合周边大量用户的喜好,就会获得更多曝光。