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为啥总是你的顾客被卷走?外卖内卷时代如何留住顾客?

现在很多行业都在讲内卷,尤其是外卖行业。在外卖行业用户高速增长时,不管是平台还是商家都享受到了这波规模扩张的红利。而现在随着用户数量和消费次数的天花板逐渐清晰,再加上外卖市场不断涌入新的商家,显然是狼多肉少。

外卖“内卷”最明显表现为: 

为了保持收入的持续增长,外卖平台在不断调整抽佣模式,使得在商家不死的情况下能够收取最多的服务费,还增加了食材和餐盒供应等周边产业链的支持。反正商家们都要买这些东西,不如平台也来分一杯羹,还能多一项收入渠道。 

而商家焦虑的是:由于外卖平台都是存量用户,因此所有的新店顾客在本质上都是从竞对店里挖的人。这就迫使商家必须要采取主动进攻的经营策略,而这也意味着商家推广的成本会变得越来越高,不断压缩本来就窄的毛利,导致每天店铺都在亏、保本和微利这三种状态下徘徊。 

在这种激烈的外卖竞争环境下,很多商家对外部变化变得过于敏感,比如:今天竞对改了什么活动?昨天又有哪些新商家开业了?等等。 

但很少有商家会反思自己店铺的内部问题,比如:我的顾客为什么那么容易被其它店铺抢走? 

这种情况下商家就会很心累,要知道获取一个新客的成本比维持一个老客高多了。 

下图是某店铺部分用户的“到店人数”和“下单人数”的对比:

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从上图可以看出:老客的下单转换率(老客下单人数/老客到店人数)总体上是新客的2~4倍。 

而现在店铺获取一个新客的成本至少要在15~20元,相对应的维持老客的成本则几乎为零。 

显然,维护老客比拼命拉新似的低效营销回报更高。

所以,问题又回来了:

如何让我的顾客保持高忠诚度,不容易被竞争对手的风吹草动吸引走??? 

接下来先给大家分享一个案例: 

某店铺平时会做红包返现的私域流量管理,而下单顾客加微信以后,部分人就会把这个微信号当成客诉的渠道。比如:有一次,某个顾客反应送来的外卖总是会漏单(烧烤类),并提出了强烈的不满,不仅口气很差,还说再也不来下单了。本以为这个顾客就这么流失了,结果后面他又多次下单后来领红包。管理员侧面问他还来消费的原因。这个顾客回复:没办法,就是喜欢吃你们家的烤羊排,其它家都没有这个味道。一段时间不吃,就馋。 

从下面的截图我们也能够看出:这个店铺的高端消费顾客近30日流失量为0,一般顾客的流失量也非常少。足以表明该店铺顾客的忠诚度。

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这就是一个外卖店有核心竞争力的体现:可以保持用户的高度黏性。可以保障商家不用花大量的推广费去吸引新客,但只要店铺有新客进店,就能够在较高的比例被留存。同时,商家也不用担心顾客被竞争对手多1-2元的满减幅度吸引过去。 

那么,这种商家的核心竞争力从哪里来呢?简单来说就是外卖店铺的不可替代性。 

如何发掘自己店铺的不可替代性呢?目前主要有三个方面: 

一、同品类中产品的差异性。

千万不要过分放大这个“差异”的意思,认为店铺一定要开发个新品什么的。这个差异性往往是指在同品类中,主打菜的“错位”而已。 

之前我们提到过的某肉夹馍店铺,这家就是在雷同性很强的品类中,通过夹馍内的多种食材组合,做到了跟其它竞争对手的差异化。

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再比如,在江浙沪的东北菜馆做外卖大多数都是两个思路,卖饺子或者卖锅包肉酱大骨头,此时店铺的销量就要靠自己的运营能力和口碑。但是,当做东北菜中主打“筋饼卷菜”的外卖店,多数商品的销量都能过1000+,而且这个筋饼卷菜的毛利还比锅包肉、溜肉段这些菜毛利高太很多。

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所以,当老板们感觉自己店铺的产品结构和同商圈其它店铺过于雷同时,不妨重新整理下菜单,去寻找同品类中其它能够作为主打的菜品,并且把这个菜品的味道和质量要保证好,进行错位竞争。这样你的店铺才能和同品类商家打出差异化。 

二、价格差异化 

实际上很多中高客单价的品类是存在价格虚高的,比如:在上海某销量和客单价都很高的茶餐厅品类。无论是有名的品牌连锁店还是自创的外卖店,都会把菜品的价格推的很高,甚至一个炒饭或炒牛河都要35-38元这个档位。(如下图A店)

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再比如下图线下某中档茶餐厅要开拓外卖业务,但其实这个商家所在商圈的质量并没有很好,但通过把菜品的价格下调,代替了上图B店做大幅度的满减活动。虽然折扣力度不高,但顾客进店后整体看菜单就会感觉价格很实在。这个店我们运营不到两周,下单转化率就超过15%,新客的复购率也超过20%(仅积累两周的数据)。

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菜品价格经过这样的调整以后,店铺的客单价也仅仅是从过去69元下降到了60元,但是单量却在两周内提高了2倍多。 

当然,这种价格的差异化中只有高客单价的品类才有这个利润空间去做,打破原有的定价系统,显得你的店铺更具有吸引力。低客单价的店铺不推荐。 

三、同调性下丰富店铺的产品数 

如果说菜品口味的好坏和性价比决定了下一次顾客是否会复购,那么,某种程度上店铺的产品就决定了顾客是否会在你的店铺多次下单。 

比如:我们复购超过10次的一家咖啡店,这个咖啡店仅咖啡系列的产品数就有24个。还有各种软饮、酒精类、轻食和特饮等。 

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对于星巴克、瑞幸和tims这些大的咖啡品牌,说实在的这些店铺不仅咖啡种类雷同,产品也非常少,为了提升新鲜感,有时就会在几个品牌中跳来跳去的选,或者谁的活动大就选谁。 

但对于那些个体的咖啡店铺来说,这么做咖啡就显得没有优势了。反而是满足顾客的各种长尾需求,做更专业、更个性的产品,才会大大提高单个顾客的复购次数,不容易让顾客产生审美疲劳。而且只要你的菜品不出现卫生问题,用户就会对你的店铺一直保持忠诚度。

以上就是我们的一些外卖行业观察。在经济内卷的大环境下,只有能守牢老客的商家才能活下来,否则就算吸再多的新客也是无用。