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外卖代运营竞争下半场:高质、细分、小份…

     疫情让餐饮人充分意识到了外卖已经是基本功、必选项,而进入下半场的外卖代运营竞争也越来越拼内功,有限的服务展现形式、更严格的平台规则以及更多的竞争对手,倒逼外卖进入到了高品质时代、细分时代、小份时代。

     对于餐饮人来说,2020年是糟心的一年。突如其来的黑天鹅事件,使得房租、人员薪资的压力和一天天变质过期的库存食材,都让中小型餐饮企业陷入了困境。 
     人到绝境必然思变,因此外卖配送在当时几乎成了商家的唯一之选,就连平日里那些风光无限的餐饮巨头们也纷纷加入到外卖大军之中,以此减少总体损失。越来越多的餐饮老板开始意识到外卖的重要性,并且也在不停琢磨着怎么把外卖做到最好。
     随着疫情趋于稳定,餐饮行业也在逐渐回暖,外卖市场的竞争也正以势不可挡的姿态进入到互拼刺刀的阶段。
外卖行业更新迭代迅猛,不少商家都碰了一鼻子灰,不知道到底该如何运营。其实,想要做好外卖,改变认知是第一步。
     从产品思维到用户思维
早期做外卖时,平台分配给到的流量多,因此商家只要能保证菜品的品质,销量就不会太差。
但随着外卖红利消退以及竞争对手变多,这样闭门造车的产品思维就很难适用了,于是越来越多的商家开始加入到了流量的争夺。
传统餐饮商家大部分都停留在流量思维,来者不拒,多多益善,但缺点是复购率低,也很少关注到某个具体的顾客。
用流量思维做外卖,就会常常从自身角度看问题,但用户思维却不一样,逻辑的本质是以用户为中心。
罗伯特·劳特朋教授在1990年提出了著名的4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。
     顾客不会关心产品是什么,他们在乎的是自己的需求有没有得到满足;顾客不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己买东西是否便利;顾客不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;顾客更不关心你怎么宣传促销,他们只关注沟通的效率和信息的有效性。
同样,餐饮行业的用户思维也是如此,商家需要重视顾客的体验,理解他们的心理,接受他们的意见,并且在接下来的菜品设计、出品、营销和服务的过程中,慢慢优化店铺服务和完善产品。
在最大程度上激活和满足了顾客的体验需求,给予顾客极致的用餐体验,就能够为餐厅赢得良好的口碑。
为什么要重视顾客,因为你的产品、服务都可以被复制,唯独和顾客的关系很难被复制,因此可以和顾客形成有效的情感链接,这便是商家们独一无二的市场竞争力。
3授人以鱼不如授人以渔
很多商家都有这样的疑问:“为什么别家单量高,我的店铺单量却低?是因为活动力度不够大还是价格不够低呢?”
其实,道理很简单,千店千面,如果不考虑商圈的不同,以及消费人群的差异,只会生搬硬套的话,那么结果必将一败涂地。
     表面来看,降低价格会带来店铺单量的提升,但对店铺就一定能带来正面收益吗?
一方面由于外卖竞争激烈,利润空间已经被压缩到极致,如果价格再下调的话,就会很容易陷入“白忙活”的尴尬局面。
另一方面,有数据显示,外卖客单价较过去已是高出两倍有余。对于外卖来说,顾客已经不再满足于便宜、量大,而且靠低价吸引来的顾客已很难形成二次消费,等到恢复了原价,订单也会恢复正常。另外,突如其来的订单增加一旦影响到了门店正常运转的话,就必然会造成老顾客的流失,而有些顾客一旦去了别家店铺消费,很可能就成了他们的忠实用户。
只有先对行业充分认知,找对赛道,这样才能为自己的店铺打好根基。要知道,我们往往很容易就能看到冰山海平面以上的部分,但是海平面以下的部分常常被我们忽略掉。
     外卖是一项复杂且艰深的系统工程,不光要身体力行,具有强大的执行力,还需要商家有清楚的头脑。以下是餐饮老板比较关心的几个认知问题:
1、能不能放弃堂食,只做外卖店?
“可以只做外卖,只要盈利模型好。但要注意纯外卖店的品牌力较弱,顾客的粘性度较低,因此对产品结构和盈利模型的设计要求比较高,不然很容易亏本或存活率低。
纯外卖店的优势是投资成本低,可以快速复制。而劣势则是目前顾客越来越倾向于品牌外卖,后期流量的获取成本会非常高。
2、外卖与堂食之间如何平衡?会有一个具体的比例吗?
“由于每个品类、每个门店的店型不一样,没有比例值这一说法,只要外卖部分盈利,对门店盈利就是有好处的。
因此关键就是做好外卖盈利模型,确保外卖是赚钱的就没有问题,比例大也会不影响堂食。
3、商家做什么活动不会白忙活?
现在外卖平台活动非常多,商家只要不盲目追求活动的丰富性就可以,目前对于一二线城市来说,顾客最喜欢的活动就是满减、减配、折扣、会员红包,需要组合搭配,只要不亏本有钱赚,可以这几个活动进行叠加,其他活动有效性则偏低。
4、长远来看,什么品类的外卖更有未来?
     外卖代运营分析外卖品牌化是未来餐饮行业的发展趋势,没有哪一个具体品类有未来,只要是细分市场,就都有机会。